特斯拉神话破灭,钢铁侠马斯克如何应对四大危机?

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2018-07-11 14:32:51

导读: 一句话,在以前,马斯克或许并不在乎股价的涨跌,也不在乎暂时的亏损,甚至不在乎分析师怎么看待特斯拉的业绩,但现在马斯克不得不妥协,因为再不力挽狂澜,特斯拉真要完蛋。

濒临破产的特斯拉汽车终于选择用裁员来应对危机,埃隆马斯克日前对外宣布公司将进行架构重整并陆续裁掉9%的员工。统计数据显示,截至2017年为止,特斯拉拥有约名员工,这意味着本次裁员规模大致为3000左右。坦白说,钢铁侠马斯克并不是一个轻易服软的人,这次裁员意味着特斯拉确实存在前所未有的危机。

而从马斯克的内部信来看,其中提到“为降低生产成本和实现盈利,公司必须做出这个艰难的决定。”这句话有两层意思:第一,马斯克的态度是颇为纠结的,否则不会称其为艰难的决定;第二,裁员旨在降低生产成本,推动业绩立竿见影的提升。这不禁让我想起了前不久特斯拉第一季度的财报会议,在那次电话会议上,有分析师向马斯克提出了毛利润率的相关问题,马斯克拒绝回答这一问题,并称该问题“太无聊了”。

一句话,在以前,马斯克或许并不在乎股价的涨跌,也不在乎暂时的亏损,甚至不在乎分析师怎么看待特斯拉的业绩,但现在马斯克不得不妥协,因为再不力挽狂澜,特斯拉真要完蛋。

实际上,特斯拉今天所面临的问题、所处的窘境一点不奇怪,早在几年前,我就多次分析过特斯拉的产品、模式和竞争力,得出结论------特斯拉只是一个赶时髦的“网红产品”而已,特斯拉公司更是一个典型的“伪高科技”企业。我知道,肯定有人不服,别着急,慢慢来。

一、特斯拉的两大噱头--纯电动、科技感

相信绝大多数买特斯拉的客户主要冲着这两个牛逼的词汇去的,一是纯电动,二是科技感。先说纯电动,坦白说,在节能减排、绿色环保、能源消耗压力越来越大的今天,纯电动汽车确实可以解决很多问题,自然就被视为汽车产业未来发展的大趋势。而特斯拉无疑是这一趋势的先行者,特斯拉第一款汽车产品Roadster发布于2008年,为一款两门运动型跑车,但当时并未引起轰动,因为绝大多数传统汽车厂商主要致力于通过增压的方式来解决动力和能耗之间的矛盾,特斯拉的产品显得不入流,未能掀起波澜。这种情况到2012年有所改变,这一年,特斯拉发布了第二款汽车产品――Model S,一款四门纯电动豪华轿跑车,凭借惊艳的外形和超强的性能一炮而红,在全球范围内吸睛无数,当然在这个时间段,不少传统汽车厂商也加大了对混动和纯电动的研发,这对特斯拉超前的产品理念无疑是侧面的肯定。

除了纯电动之外,特斯拉强调的就是科技感。据悉,特斯拉初创团队主要来自硅谷,从一开始,特斯拉就在用IT理念来造车,这一点不乏前瞻性。众所周知,在智能手机取得全面成功之后,全球科技巨头探讨得最多的问题,就是如何将这种模式推行到更广泛的终端,比如让家电设备、汽车也变得更智能,这需要科技企业和汽车企业的全面合作才能顺利开展。而特斯拉不存在这个问题,从骨子里面看,特斯拉具备强大的IT基因,所以,在科技感方面特斯拉不仅拥有得天独厚的优势,这更成为其有别于传统厂商的另一大特色。

不同于奔驰宝马的豪华设计理念,特斯拉的内饰设计颇有一种科幻的感觉。也是基于该原因,特斯拉获得了一大批IT巨头的青睐,包括谷歌的布林和佩奇,ebay的斯科尔等等,他们都是特斯拉的用户,也是特斯拉的“活广告”。

原本上述两点是特斯拉的优势,但随着汽车产业的深度变革,这两大优势越来越像是噱头。怎么说?

首先,纯电动车在全球范围内仍然存在严重的“不适应性”,包括电池的安全性、成本、蓄电量、损耗,以及充电是否方便、时间是否过长,等等,都会影响纯电动车的体验。就现在的技术水平和基础设施覆盖而言,纯电动车只适合做家庭的第二辆车,同时也不适合偏僻地区使用。

其次,随着如苹果Carplay等车载系统的出现,传统汽车智能化的门槛大幅降低。在越来越多高科技企业与传统汽车企业展开全面合作的同时,汽车的科技感也不再像以往那么神秘。对奔驰宝马雷克萨斯等豪华品牌来说,既能一如既往的豪华下去,又能弥补科技感方面的短板,对特斯拉必将产生较强的“截胡”效应------消费者越发深入的对比之后,发现原来特斯拉所传递的只是“冷冰冰”的科技感而已。

二、走下神坛之后,特斯拉暴露出重重危机

随着这两大噱头相继定性,特斯拉的重重危机也暴露了出来,财报显示,特斯拉2017巨亏近20亿美元,已连续亏损15年,2018年Q1又续亏7亿美元,截止目前,特斯拉的现金及现金等价物余额约为27亿美元。这意味着两个问题,第一,特斯拉短期仍然看不到盈利的希望;第二,按照去年和今年Q1的亏损幅度下去,如果没有其他资金注入,27亿美元最多再坚持一年半,这是最乐观的估计了。

谈到这里,可能很多人会拿特斯拉和亚马逊来对比,在全面盈利之前亚马逊的亏损时间长达20年。既然亚马逊连亏20年都能坚持过来,特斯拉连亏15年应该不算个事儿。从理论上讲是这样,但实际上,亚马逊和特斯拉的商业模式截然不同,亚马逊的主业是电商,并逐渐扩展到零售、云服务等诸多领域,而这些领域的赚钱能力在最近十年中不断得到证实,所以,资本市场对亚马逊有着更高的容忍度,实际上,只要具备强大的核心竞争力,赚钱是迟早的事儿。但特斯拉不同,如上所说,特斯拉的两个优势都沦为了噱头,而且,特斯拉还面临其他诸多层面的严重问题,随着这些问题逐步发酵,越来越多的投资者认为,特斯拉就是一个不停烧钱的无底洞,所以,资本市场也在逐步抛弃特斯拉,其股价的波动明显加大。

那么具体来说,特斯拉到底有哪些重重危机呢?我们展开分析。

第一,产能问题是特斯拉最大的痛,在之前的电话会议中,有分析师问及问有关Model 3的产能情况时,马斯克未做任何解答,反而以“Excuse me. Next”(不好意思,下一个)直接回避,这恰恰反映了特斯拉在产能方面的缺陷,也导致特斯拉的股价在盘后交易中一度下跌超过6%。

那么特斯拉的产能到底如何呢?公开资料显示,今年一季度,特斯拉共生产了9766辆Model 3。在一季度的最后一周中,Model 3的产量为2020辆。截至一季度末,尚未交付的Model 3订单总量仍超过45万辆。但是,要解决产能问题,又必须投入大量的资金,现在特斯拉的资金面捉襟见肘,短时间产能问题依然无解,从而形成恶性循环。

第二,特斯拉的产品正面临越来越多的问题。一是电池起火事故高发,安全性备受质疑,这甚至引发了美国国家运输安全委员会的调查。二是接二连三的自动驾驶事故,对马斯克是狠狠的打脸,这同样属于严重的安全问题,可笑的是,即便如此,特斯拉仍然继续炒作“全自动驾驶”。三是特斯拉产品质量堪忧,汽车之家Model S论坛的帖子,各种稀奇古怪的毛病层出不穷,令消费者无力吐槽。而在质量如此差的情况下,特斯拉的售后服务却严重滞后,简单来说,出了毛病维修会比传统汽车更麻烦,难怪有不少人问第一批特斯拉用户是否已经后悔,毕竟他们无偿当了小白鼠。

第三,在传统汽车制造商不断加码电动汽车的背景下,新能源汽车市场的竞争正变得日趋白热化。公开资料显示,奔驰EQC、捷豹I-Pace等电动汽车都将于今年面世,届时,特斯拉不再是中高端消费者的唯一选择。而且,这类传统汽车厂商的产品积淀、运维服务等方面比特斯拉有过之而无不及,说直白点,别人的4S店比你多出N倍,销售和服务渠道都更强大,还有谁愿意选择你?

第四,特斯拉并不比传统汽车厂商更懂消费者。传统汽车厂商历经多年发展,对市场走向的把控非常到位,能很好的抓住消费者的痛点。特斯拉一向是特立独行,这种模式最开始市场会觉得新鲜,然而新鲜感一过,还是发现特斯拉太“傲娇”了,显然不会买马斯克的账。

总之,马斯克虽然有能力将特斯拉发射到火星上,但是他未必有能力搞定市场搞定投资者,对特斯拉来说,如何摆脱生死线仍然是迫在眉睫的难题。

作者:袁国宝

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